Vaikuttaja Ruotsista kertoo, miksi Fazerin maitosuklaa päihittää maussa kilpailijansa

”Vaikuttajamarkkinointi on noussut isoon rooliin myös Valiolla. Sillä tavoitetaan erityisesti nuoria ja nuoria aikuisia”, sisällöntuottaja Eveliina Räisänen Valiolta kertoo.

Räisänen ja data-analyytikko Tomas Saarnisto veivät toukokuussa suositun ruotsalaisen tubettajan käymään maitotilalla Lohjan Saukkolassa. Matgeek-videokanavaa tekevä Johan Hedberg lensi Suomeen kertoakseen seuraajilleen, mistä Fazerin suklaissa käytettävä maito tulee.

Fazer on Ruotsissa tiukassa kilpailutilanteessa haastaessaan markkinoita hallitsevaa Marabouta. Asetelma on kuin Suomi-Ruotsi -maaottelussa, sillä molemmat suklaabrändit ovat omissa maissaan lähes kansallisikonin asemassa. Yksi merkittävä ero tuotteiden väliltä löytyy:

Hedbergin ja kuvaaja Andreas Svenssonin lisäksi valiolaisia lehmiä lähti tapaamaan Fazer Swedenin viestinnästä Louise Sandqvist, Stefan Petri ja Iris Mäkitalo. Kohteena oli Pauliina Pakkasmaan ja Mikael Tammirinteen maitotila puolen tunnin ajomatkan päässä lentokentältä.

Matgeek (Ruokanörtti) -nimellä tubettava Hedberg tekee työtään rutiinilla: bussissa hän perehtyy Valion kokoamaan taustamateriaaliin ja tilalla esittää isäntäväelle kysymyksiä lehmien ruokinnasta ja tuotosmäärästä, laiduntamisesta ja lääkityskäytännöistä. Selviää, että naapurimaissa keskituotos on samalla tasolla – eroa on 31 kiloa Ruotsin lehmien hyväksi.

Pakasen tilalla on viitisenkymmentä lehmää robottilypsyssä, ja ne syövät nurmisäilörehun lisäksi ostoväkirehua.

Tukholmalaiset saavat kuulla myös, että antibiootteja käytetään maidontuotannossa yhtä kontrolloidusti kuin Ruotsissa, mutta käyttömäärät jäävät Suomessa pienemmäksi. Syyksi arvellaan karjakokojen eroa: Suomalaistiloilla on keskimäärin 46 lehmää, Ruotsissa 91. Valion vastuullisuuslisän vaatimukset käydään nekin läpi.

Hedberg kuuntelee keskittyneesti tekemättä muistiinpanoja. Sitten on toiminnan aika: lähdetään ulos ja ensimmäiseen ottoon. Hedberg seisoo navetan nurkalla kylmässä kevättuulessa ja kehuu kameralle luonnon kauneutta. Ympärillä kumpuilee länsiuusmaalainen maatalousmaisema, jolle kontrastia antaa moottoritien taukoamaton kohina.

Navetassa Hedberg haluaa tietää lisää lehmistä, niiden nimistä ja persoonallisuuksista.

Ayrshirevaltaisen karjan joukossa hän huomaa vaaleanruskeita lehmiä.

”Ovatko nuo jerseytä”, hän kysyy ja saa kuulla, että ruskeat ja valkoiset ovat alkuperäistä suomenkarjaa, länsisuomen- ja lapinlehmiä. Ne lypsävät vähemmän, mutta kuiva-ainepitoisempaa maitoa kuin karjan valtarodun edustajat.

Ryhmä kulkee navetassa kameramies kintereillään. Vieras kyselee, mihin maito navetasta menee. Emännän mukaan osa kuormista menee Fazerille suklaan valmistukseen, osa Riihimäen välipalatehtaalle. Pakasen karja ei kuitenkaan yksinään vastaa suklaanteossa käytettävästä maidosta.

Seuraavaksi Pakkasmaa hakee jääkaapista pienen maitopullon ja kaataa lasiin tilan tuotetta. Hedberg vetäisee maidon kahdella kulauksella ja näyttää autuaalta.

Puhuvaa miestä kuvataan vielä katselemassa robotille jonottavia lehmiä. Hän selvittää kameralle, että rehu houkuttelee lehmät robotille, mutta herkkua saavat vain ne, joilla on lypsylupa. Ja että laite tunnistaa lehmät kaulapannan avulla, mittaa kunkin lypsykerran maidon ja sen pitoisuudet sekä annostelee sopivasti rehua. Mies ei selvästikään ole navetassa ensimmäistä kertaa.

Taustaltaan Hedberg on PR-konsultti ilman mitään ruoka-alan koulutusta. Reilut neljä vuotta hän on tehnyt Matgeek-videoita päätyönään. Hän testaa perunalastuja, hapansilakkaa, tonnikalaa ja makeisia. Hän selostaa, miten valmistetaan kokista, sulatejuustoa tai mozzarellaa. Hän antaa ruoanlaitto-ohjeita. Usein hän on myös avoimen kriittinen ja listaa tuotteita, joita ei ikinä ostaisi kaupasta.

”Haluan välittää ruoasta oikeaa tietoa mainosten epärealistisen maailman vastapainoksi”, Hedberg linjaa. Avoimuus ja perusteellisuus ovat kanavan tavaramerkkejä. Myös kaupallisesta yhteistyöstä hän kertoo avoimesti.

Tämänkertainen sopimus Fazerin kanssa käsittää kolme videota. Ensimmäisellä Hedberg maisteli Fazerin suklaalevyjen maut läpi yhdessä poikansa Ludden kanssa. Maitotilavideon jälkeen aiheena on vielä käynti suklaatehtaalla.

Kotiin palattuaan video editoidaan napakaksi parinkymmenen minuutin ohjelmaksi ja julkaistaan YouTubessa. Kanavalla on 257 tuhatta tilaajaa ja tähän mennessä Matgeek-videoita on kertynyt pitkälti toista tuhatta.

Eveliina Räisäsen mukaan Valio tekee samantyyppisiä sopimuksia omassa markkinoinnissaan. Ajankohtaisia vaikuttajia juuri nyt ovat näyttelijä, bloggaaja Sara Parikka ja tubettaja Mmiisas. Heidän tileillään näkyy Valion tuotteita tai reseptejä niin usein kuin vuosisopimuksessa on sovittu, ja sisällöissä sovitetaan yhteen mediapersoonan omat ideat ja Valion toiveet.

”Viestinnän on oltava vaikuttajan näköistä ollakseen uskottavaa”, Räisänen sanoo.

”Tuloksia myös seurataan, katselukertojen lisäksi esimerkiksi seuraajien reaktioita somessa ja sitä, miltä sivuilta tulee liikennettä Valio.fi-sivustolle. Vaikuttajamarkkinointi on suunnitelmallista ja siihen panostetaan paljon.”

Teksti ja kuvat: Raila Aaltonen