Edullisen ruokakorin vartija

Osuustoimintatausta yhdistää Valiota ja SOK:ta, vaikka toisen omistavat tuottajat, toisen kuluttajat. Heikkinen kysyy, mitä yhtäläisyyksiä ja mitä eroavaisuuksia tämä asetelma tuottaa.

Krookin mukaan osuustoimijoita yhdistää pitkäjänteisyys, kotimaisuus ja kotimainen hyvinvointi, sekä ylipäätään arvon luominen omistajakunnalle.

”Kuluttajaosuuskuntana me haluamme helpottaa asiakasomistajan arkea. Mietimme, mitä hän juuri tällä hetkellä haluaisi, ja tarjoamme sitten oikeita tuotteita. Missiomme, Teemme yhdessä paremman paikan elää, ohjaa meitä vahvasti. Yhdessä viittaa niin tavarantoimittajiin kuin kuluttajiin.”

Kuluttajat ovat käyneet Krookin mukaan yhä hintatietoisemmiksi. Tutkimusten mukaan joka neljäs kotitalous elää palkasta tai tuesta seuraavaan, ja yhtä monella jää kuukausittain enintään satanen ylimääräistä.

”Uusien kanavien avulla palvellaan asiakkaita, joille helppous ja yksilöllisyys ovat tärkeitä. Verkkokaupassa voi verrata ostoskorinsa hintaa kilpailijoihin ja S-mobiilissa analysoida ostostensa alkuperää, hiilijalanjälkeä ja kotimaisuusastetta. Hintavertailu on käytetyin analyysi, mutta käyttökertoja tulee eniten oman myymälän etukupongeista.”

Yhteistyö on avainsana

S-ryhmän ketjujen toiminnassa myymälöiden valikoima rakentuu täysin datan pohjalta, ja tilaukset muodostetaan ennustejärjestelmässä, josta ne siirtyvät automaattisesti Sipoon logistiikkakeskukseen kerättäviksi, Krook kertoo.

”Joka myymälään räätälöidään kysynnän mukaan mahdollisimman tehokas valikoima. Käytännössä myymälät tilaavat itse vain paikallisten yritysten tuotteita.”

”Samalla tavalla Valiokin muokkaa tarjontaansa kuluttajien tarpeiden mukaan. Voitaisiinko tässä tehdä parempaa yhteistyötä?”, Heikkinen kysyy.

”Kaupallisen organisaation puolella yhteistyömme on erittäin tiivistä, sillä Valio on suurin toimittajamme. Kaupan valikoimajaksot ovat neljän kuukauden
mittaisia. Pitkän ennustettavuuden ansiosta teollisuus pystyy tekemään tietyt investoinnit ja ostamaan muualta kapasiteettia tarvittaessa.”

Krookin mielestä jauhelihan saatavuusongelma oli hyvä esimerkki ennusteiden merkityksestä. Tapaus osoitti myös, että jos ennuste menee pieleen, markkinahäiriön oikaisu kestää kauan.

”Jauhelihan kulutus väheni koronaaikana, nousun alkua ei huomattu ajoissa ja lopputulos yllätti meidät kaikki. Jos meidän ennusteet eivät toimi, petämme asiakkaat, mutta eivät tyhjät hyllyt ole lihantoimittajienkaan toive.”

Kasvipohjaista, terveellistä

Heikkinen pyytää Krookia kurkistamaan tulevaisuuteen. Mitä trendejä ja muutoksia kauppa näkee siellä?

”Monikanavaisuus, digitaalisuus ja automaatio tulevat muokkaamaan kaupan ja kuluttajien toimintaa. Isoista trendeistä hinta pysyy yhä tärkeänä, kotimaisuus nousee ja kasvipohjaisten tuotteiden osuus kasvaa. Oman vastuullisuusstrategiamme mukaan kasvipohjaisten tuotteiden osuutta tulisi lisätä 60 prosentista 65:een.”

”Valmisruoan rooli kasvaa. Myös ruoka-aineiden terveellisyyttä on voitava parantaa. Meidän tekomme ovat tärkeitä, kun niin iso osuus suomalaisten syömästä ruuasta tulee meidän kauttamme”, Krook sanoo.

Heikkinen kysyy, näkyykö S-ryhmän toiminnassa se, että kyselytutkimusten mukaan kuluttajat ovat valmiita maksamaan ruoasta enemmän, jos tuottajille maksetaan hyvin.

Kauppa on Krookin mukaan puhtaasti kuluttajan asialla.

”Meidän lähtökohtamme on tehdä työtä sen eteen, että ostoskori olisi kuluttajalle mahdollisimman edullinen. Kotimaisten tuotteiden osuus myynnistä on suuri, noin 80 prosenttia, ja se sataa tuottajien pussiin.”

Heikkinen muistuttaa, että kansallinen lainsäädäntö nostaa riman korkealle elintarviketuotannossa, ja sillä on myös oma hintalappunsa.

”Miten voidaan määritellä kaikille osapuolille reilu hinta, kun kaupan hyllyssä on myös tuotteita, jotka eivät täytä suomalaisia tuotantovaatimuksia?”, hän kysyy.

”Kilpailulaki edellyttää, että kaikki toimittajat kilpailutetaan samoilla ehdoilla. Kun sopimukset on tehty, ostohintoihin ei kajota kesken jakson. Se luo ennustettavuutta ja suojaa sekä kuluttajia että tavarantoimittajia”, Krook toteaa.

Halpuudesta ei tingitä

Heikkinen pyytää Krookia avaamaan kaupan omien tuotemerkkien rooleja ja niiden suhdetta Valion sekä muiden bränditalojen tuotteisiin.

”Brändituotteilla on vahva paikkansa valikoimissamme. Tärkeää on myös, että Valiolta tulee uutuuksia, ja kolmantena tekijänä on kotimaisuus. Omat merkit eivät korvaa brändejä”, Krook linjaa.

Hän korostaa myös toimivan vuoropuhelun merkitystä kaupan ja Valion välillä. Tietoa on hyvä jakaa hiljaisista signaaleista ja kasvavista trendeistä, joista voidaan yhdessä luoda jotain hyvää.

”Private label -tuotteilla tarjoamme edullisen ja silti terveellisen vaihtoehdon heille, joilla on vähän tiukempaa. Kotimaista-merkki on noussut kymmenessä vuodessa Suomen vahvimpien tuotemerkkien joukkoon. Coop tuli korvaamaan Rainbowta, ja sen tunnettuus on hyvällä tasolla.”

Kaupan merkkien osuus pysyy Krookin mukaan S-ryhmässä tasaisesti noin 20 prosentissa. Valtaosa ruoasta myydään joka päivä halvat hinnat -periaatteella, mikä tuo tasaisen menekin, parhaan ennustettavuuden ja pienentää hävikkiä.

Heikkinen pohtii, ohjaavatko vastuullisuuskysymykset kuluttajan valintoja.

”S-ryhmälle vastuullisuutta on tarjota edullinen ruokakori kuluttajille, joilla on tiukkaa, mutta pitää myös osata kertoa vaihtoehdoista. Valiolla on teknologinen osaaminen siihen, millaisilla toimilla vastuullisuutta edistetään”, Hannu Krook vastaa.

Epäreilu ylisääntely kuriin

Heikkinen kysyy vielä Krookin näkemystä kotimaisen ruoantuotannon menestymisen eväistä.

”Vahvat suomalaiset kuluttajabrändit ovat juuri ruoantuotannossa. Valion lisäksi muun muassa Paulig ja Fazer tekevät älyttömän hyvää brändityötä, innovoivat, luovat uusia ja kasvattavat vanhoja kysyntäalueita. Toivotamme aina uutuudet tervetulleiksi, sillä ne tuovat myymälään energiaa ja elämyksellisyyttä”, Krook sanoo.

Kasvun mahdollisuudet ovat kuitenkin toisenlaisia kuin takavuosina.

”Nyt etsitään kasvulle uusia taskuja. Valion Profeel-proteiinituotteet ovat hyvä esimerkki. Otettiin vähän vanhaa, kehitettiin sitä ja tuotiin uusi hyvä tuote kokonaan uuteen käyttötilanteeseen.”

Alkutuotannolle ja kaupalle on Krookin mukaan yhteistä kova regulaatio.

”Säätelyn jatkuva lisääntyminen on iso yhteiskunnallinen ongelma. Tuotteiden hintoihin sillä on inflatorinen vaikutus. Meidän täytyy suomalaisina yrityksinä ja etujärjestöinä olla vahvasti mukana vaikuttamassa, sillä ylisääntelystä tulee meille äkkiä iso Suomi-lisä. Se on epäreilua!”

Maitotilayrittäjä Heikkinen on asiasta samaa mieltä. ”On alkutuotannon, yhteiskunnan ja koko EU:nkin ongelma, jos sääntelemme itsemme ulos markkinoilta”, hän toteaa.

Teksti: Raila Aaltonen
Kuvat: Pekka Rousi