--- title: "Kuluttajaymmärrys luotaa kohti huomisen ruokailmiöitä" date: 2025-11-26 author: "Sanni Jussila" featured_image: "https://www.valio.fi/cdn-cgi/image/format=auto/https://cdn-wp.valio.fi/valio-wp-network/sites/28/2025/11/s36_tiimi.jpg" --- # Kuluttajaymmärrys luotaa kohti huomisen ruokailmiöitä # Kuluttajaymmärrys luotaa kohti huomisen ruokailmiöitä ![](https://www.valio.fi/cdn-cgi/image/format=auto/https://cdn-wp.valio.fi/valio-wp-network/sites/28/2025/11/s36_tiimi.jpg) Mikä yhdistää maitopohjaista tuoteuutuutta, uudenlaista jogurttipakkausta, proteiinivanukkaan makuvarianttia ja Oivariini-brändiuudistusta? Kaikki pohjautuvat Valion kuluttajaymmärrystiimin tuottamaan tietoon. Valion kuluttajatutkimuksen ja kuluttajaymmärryksen tiimi on ketterä, mutta strategisesti keskeinen asiantuntijajoukko, joka vie koko organisaatiota eteenpäin. Innovaatiojohtajan ja kolmen kuluttajaymmärryspäällikön tiimi tekee paljon muutakin kuin perinteistä kuluttajatutkimusta. Se analysoi maailman menoa, sparraa liiketoimintaa ja auttaa uuden innovoinnissa. Se vie viestiä ja kuluttajaymmärrystä eri puolille Valion organisaatiota, jotta tieto ei siiloudu eikä tehdä päällekkäistä työtä. ”Meidän tehtävämme on varmistaa, että aina kun meillä kehitetään uusia tuotteita, se perustuu siihen tietoon mitä meillä on kuluttajista, markkinoista tai yhteiskunnasta”, tiimiä johtava Kevin Deegan tiivistää. Tiimi toimii strategisena kumppanina koko liiketoiminnalle. Jakamansa tiedon avulla se varmistaa, että eri puolilla isoa taloa ymmärretään Valion strategia yhtenevällä tavalla. ## Tukena koko elinkaaren Kuluttajaymmärrystiimi työskentelee Valion tuotekehityksen, markkinoinnin, strategiatyön ja brändinhallinnan tukena. Tiimi tuottaa ja kokoaa tietoa, joka tukee Valion tuotekehitystä tuoteideoinnista lanseerauksiin ja aina pakkausdesigniin ja mainonnan viestikärkiin asti. ”Mitä aiemmin olemme mukana, sitä enemmän pystymme auttamaan. Ihanteellisesti olemme paikalla jo ideointivaiheessa”, sanoo Kaisu Vuokko. Kun varmistetaan ajoissa, että suunniteltu tuote, mainonta tai pakkaukset ovat asiakkaiden tarpeiden ja mieltymysten mukaisia, vähennetään virheinvestointien mahdollisuutta. Toisin sanoen ei tehdä toimimattomia mainoksia tai tuotteita, jotka eivät lopulta kiinnostakaan kuluttajaa. Brand Tracking -tutkimuksessa seurataan tiiviisti Valion, sen tuotebrändien sekä kilpailijoiden brändimielikuvaa, tutkimuksesta vastaava Jarno Rautio kertoo. Kuluttaja ei tee jokapäiväisiä ostopäätöksiään kovinkaan syvällisesti. Laadukkaat kattobrändit ohjaavat siihen, että kuluttaja tulee valinneeksi kaupan hyllyltä mielestään takuuvarmasti hyvänmakuisen ja muutenkin mieltymyksiinsä sopivan tuotteen. ![](https://www.valio.fi/cdn-cgi/image/format=auto/https://cdn-wp.valio.fi/valio-wp-network/sites/28/2025/11/s38_kuluttaja.jpg)## Arjen havainnointi paljastavaa Valion tutkimuksiin vastaa vuodessa noin 90 000 vastaajaa. Vuotuinen tutkimusten määrä ylittää kaksisataa. Verkkokyselyt ovat yleisin tapa selvittää vastaajien mielipiteitä tai tarpeita. Tiimi hyödyntää myös esimerkiksi henkilökohtaisia haastatteluja, ryhmäkeskusteluja sekä etnografiaa eli havainnointia kuluttajien arjessa. Kun tiimi seuraa kuluttajaa ostosreissullaan, moni kertoo suosivansa kotimaisia tuotteita – mutta valitsee hetken kuluttua edullisimman vaihtoehdon. Tunne ja käytäntö ovat usein ristiriidassa, ja silloin tarvitaan kuluttajaymmärrystä. On myös tärkeä ymmärtää, että ei ole olemassa erilaisia kuluttajaryhmiä, vaan kulutushetkiä. ”Sama ihminen tekee arjessa ja viikonloppuna aivan eri valintoja. Siksi segmentointi perustuu nykyään tilanteisiin eli kulutushetkiin, ei ihmisryhmiin”, Sara Helminen kuvaa. ## Maitoa kulutetaan tulevaisuudessakin Kuluttajaymmärrys ei ole vain nykytilan kuvaamista, vaan myös tulevan ennakoimista. Tiimi tuottaa ymmärrystä kuluttajien ruokatrendeistä ja -ilmiöistä, ja tämän avulla koko organisaatio pysyy ajan hermolla. Miltä maidon tulevaisuus tiimin mielestä näyttää? Vaikka maidon juominen sellaisenaan vähenee, sen tulevaisuus näyttää tiimin mielestä kirkkaalta. ”Maito on edelleen yksi maailman parhaiten tunnetuista luonnollisista raaka-aineista. Sen maku, ravitsemuksellinen arvo ja muunneltavuus tekevät siitä relevantin myös tulevaisuudessa”, Kevin Deegan arvioi. Hän korostaa, että maidon tulevaisuus ei ole vain perinteisissä tuotteissa. ”Maito voi näkyä osana juotavia välipaloja, kylmiä kahvijuomia tai uudenlaisia hyvinvointituotteita. Kyse on siitä, miten se raaka-aineena muuntuu ajan vaatimuksiin. Tässä kuluttajan tarpeiden ymmärtäminen on meille keskeinen kompassi.” Tällä hetkellä tärkeimmät ruokatrendit ovat kokonaisvaltainen hyvinvointi, helppous, vastuullisuus ja ruokavalinnat osana identiteettiä. ”Trendit eivät vain tapahdu – Suomen isoimpana ruokatalona meillä on myös mahdollisuus osaltamme luoda ja muovata niitä. Kuluttajaymmärrys antaa meille työkaluja innovointiin ja auttaa kääntämään muutokset kilpailueduksi.” ## Kuluttajaymmärrystiimin toimintakenttä - **Kuluttajatutkimuksia:** n. 210 vuodessa - **Markkinat:** 17 eri maata - **Vastaajia:** n. 90 000 kuluttajaa vuosittain (joista 80 % Suomesta) - **Tutkittavat:** 18–74-vuotiaita, maantieteellisesti edustava otos suomalaisista - **Tutkimusmenetelmät:** verkkokyselyt, haastattelut kasvokkain, ryhmäkeskustelut, etnografiset havainnoinnit - **Tietolähteet:** Valion omat aineistot, yhteistyö tutkimustoimistojen ja paneelien kanssa, globaalit trendianalyysit - **Keskeiset seurantatyökalut:** Brand tracking (päivittäinen kuluttajadata), ilmiö- ja trendianalyysit ![](https://www.valio.fi/cdn-cgi/image/format=auto/https://cdn-wp.valio.fi/valio-wp-network/sites/28/2025/11/s38_Balans.jpg)VALIO Balans ## Tutkittua tietoa tuoteuutuuksiin Kun Valio ryhtyi kehittämään Valio Balans-tuotesarjaa, haasteena oli esimerkiksi lainsäädäntö, joka rajaa tiukasti, mitä painonhallintatuotteista saa sanoa. Tutkimuksissa selvisi myös, että ihmiset kokevat painonhallinnan jatkuvana valintojen sarjana – jokainen ateria on tilaisuus valita “paremmin”. Se tuntui stressaavan monia. Tämä ohjasi uuden tuotteen luomista: sen piti olla helppo valita, arkeen sopiva ja kuluttajalle looginen. Viestin tuli olla hienovaraista ja intuitiivista. Myös värit, pakkausdesign ja mainonnan viestit testattiin huolella. Brändin nimi Balans syntyi sekin tutkimuksen kautta. PROfeel® ## Tukea brändin päivittämiseen 2000-luvun proteiinibrändi PROfeel taas on oiva esimerkki siitä, miten tutkimusta ja insightia hyödynnetään olemassa olevan tuotemerkin uudistamisessa. PROfeel lanseerattiin jo 2007, mutta vuosien varrella brändi vaati päivitystä. Tutkimus paljasti, että kuluttajien asenteet proteiininsaantiin olivat muuttuneet: PROfeelin alkuperäinen painonhallintaviesti ei enää resonoinut proteiinituotteissa. Tilalle nostettiin mielikuvaa aktiivisesta elämäntyylistä ja monipuolisesta hyvinvoinnista. Vuoden 2017–2018 brändiuudistuksessa PROfeel sai uuden visuaalisen ilmeen, brändiväri vaihtui punaisesta mustaksi ja laajeni esimerkiksi suklaavanukkaisiin. Muutos osui nappiin: myynti lähti nousuun. Brändi yhtiöitettiin omaksi yrityksekseen 2025 ja lähti myös kansainvälisille markkinoille. ![](https://www.valio.fi/cdn-cgi/image/format=auto/https://cdn-wp.valio.fi/valio-wp-network/sites/28/2025/11/s39_ProFeel.jpg) *Teksti: Teija Laakso Kuvat: Valio* ## Lisää luettavaa [![Valion strategiajohtaja Sara Reponen profiilikuvassa](https://www.valio.fi/cdn-cgi/image/format=auto/https://cdn-wp.valio.fi/valio-wp-network/sites/28/2026/03/Valion_strategia_sara_reponen-400x267.jpg) Tavataan Valiolla ##### Valio hakee kasvua kansainvälisiltä markkinoilta 30. maaliskuuta 2026 ](https://www.maitojame.fi/artikkelit/valio-hakee-kasvua-kansainvalisilta-markkinoilta/) [![Marianne Tammela henkilökuvassa](https://www.valio.fi/cdn-cgi/image/format=auto/https://cdn-wp.valio.fi/valio-wp-network/sites/28/2026/03/Marianne_tammela-400x267.jpg) Tavataan Valiolla ##### Maito keskipisteenä 27. maaliskuuta 2026 ](https://www.maitojame.fi/artikkelit/maito-keskipisteena/) [![Ulf Jahnsson.](https://www.valio.fi/cdn-cgi/image/format=auto/https://cdn-wp.valio.fi/valio-wp-network/sites/28/2024/12/ulf-jahnsson-400x278.jpg) Katsaukset ##### Kasvukauden 2025 jälkipyykki ![](https://www.valio.fi/cdn-cgi/image/format=auto/https://cdn-wp.valio.fi/valio-wp-network/sites/28/2024/10/ulf-jahnsson-128x128.png) Ulf Jahnsson 26. marraskuuta 2025 ](https://www.maitojame.fi/artikkelit/kasvukauden-2025-jalkipyykki/)